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更新時(shí)間:2019-05-30 16:44
作者:匿名
知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者keso老師宣布去36氪做付費(fèi)專欄的同時(shí),引出了馬化騰在其微信朋友圈下留言說:應(yīng)該等微信公號付費(fèi)訂閱啊。并指出付費(fèi)訂閱會盡快反饋,因此有人推測,微信公號付費(fèi)訂閱會很快推出。
進(jìn)而有人覺得,以羅輯思維的“得到”為首的內(nèi)容收費(fèi)可能會遭微信截胡,開始為羅胖們的創(chuàng)業(yè)前途擔(dān)心起來。其實(shí),我個(gè)人的觀點(diǎn)是,不會,這個(gè)肯定系數(shù)達(dá)到99%。
我在去年8月份就寫過一篇文章,那個(gè)時(shí)候微信的付費(fèi)訂閱據(jù)說就已經(jīng)內(nèi)測一年有余了,至今還沒有推出,而得到它們已經(jīng)奔跑一年多了。
在森林中,大象固然有巨大的優(yōu)勢,但螞蟻卻比大象的種族要堅(jiān)強(qiáng)得多。鑒于小程序推出后的三天熱度,我對微信付費(fèi)訂閱持懷疑態(tài)度。
半年過去了,我的觀點(diǎn)依然沒有變,我當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)依然適用,如下是去年8月份寫的文章,我略作了一些修改。
【微信“付費(fèi)訂閱”悄悄內(nèi)測,內(nèi)容平臺會遭截胡嗎?】
這幾天討論微信“付費(fèi)訂閱”功能的突然多了起來,其實(shí)微信這個(gè)功能據(jù)說已經(jīng)內(nèi)測(或者說猶豫吧)快一年了。
有人會聯(lián)想到,當(dāng)年騰訊推出微信,直接干掉了微信的前輩“米聊”,微信“付費(fèi)訂閱”會不會截胡了其他內(nèi)容平臺呢?
我個(gè)人覺得不會,因?yàn)楦顿M(fèi)內(nèi)容的本質(zhì)與社交應(yīng)用是兩回事。社交應(yīng)用是一種商業(yè)模式,它遵循的規(guī)律是冪次定律,也就是說你的價(jià)值與用戶數(shù)的平方成正比,你用戶越多越有價(jià)值。
微信截胡米聊,其實(shí)就是靠它快速獲得用戶的能力,這一方面得益于QQ多年的用戶積累,另一方面也是微信在互動(dòng)上推出了新玩法。
付費(fèi)內(nèi)容則不是這樣的。內(nèi)容就像是一部電影,理論上來說,電影是不屬于任何平臺的,優(yōu)酷買了版權(quán),大家就在優(yōu)酷看,奇藝買了版權(quán),大家就在奇藝看。所以微信付費(fèi)訂閱的推出,只會讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者獲得更多變現(xiàn)的渠道,但不會對現(xiàn)有內(nèi)容平臺有多大沖擊。
而且,微信付費(fèi)訂閱的內(nèi)容交付,還是有其形式的限制。比如喜馬拉雅的內(nèi)容是聲音,我可以連續(xù)收聽,對內(nèi)容的訂閱、搜索和使用都會比微信方便。微信公號的內(nèi)容交付,到目前看,依然是圖文形式為主流,這個(gè)形態(tài)如果不變,那優(yōu)勢不會太明顯。
所以,即使微信付費(fèi)訂閱開通,其他內(nèi)容平臺也不會有太大沖擊。
首先是內(nèi)容形式的不同,讓各個(gè)平臺產(chǎn)生了天然的壁壘。比如得到的內(nèi)容是以聲音為主,知乎、分答是問答,優(yōu)酷奇藝是視頻,社群其實(shí)也可以算是付費(fèi)內(nèi)容,但形式更加復(fù)雜,kindle和多看是電子圖書。除此之外,還有大量的在線教育內(nèi)容,這些傳統(tǒng)上就一直收費(fèi),而且使用的工具更加復(fù)雜,微信不可能一夜之間做到如此大的改變。
其次,各家的對內(nèi)容的定位也不同。優(yōu)酷奇藝、喜馬拉雅,原則只是內(nèi)容的分發(fā)平臺,自己生產(chǎn)的內(nèi)容占很小一部分,而且以娛樂節(jié)目為主。
知乎和分答,則是問答形式的UGC,更強(qiáng)調(diào)回答問題人的身份和專業(yè)性。研習(xí)社、插座學(xué)院的在線課程,則是聚焦在主題學(xué)習(xí)上。
得到的內(nèi)容,主要由內(nèi)容由專業(yè)編輯和聲優(yōu)組織生產(chǎn),其付費(fèi)訂閱則是通過專業(yè)編輯和行業(yè)專家共同打造,不僅是一種日更的產(chǎn)品,還是一個(gè)逐漸成型的社群運(yùn)營。相信各位也可以想見,微信的付費(fèi)訂閱內(nèi)容會是什么樣的產(chǎn)品。
第三,微信的付費(fèi)訂閱僅僅是一種內(nèi)容的交付形式,而不是創(chuàng)造了一種新內(nèi)容。之前微信的公號大V很多通過寫書變現(xiàn),其實(shí)就是一種交付形式的不同,如果我把書里的內(nèi)容連載,那就是一本每日一更的訂閱書。
如果不用微信交付,那我就用別的形式去交付。所以,應(yīng)該擔(dān)心的人,是現(xiàn)在他的內(nèi)容形式可以用微信訂閱的方式交付的那些內(nèi)容,因?yàn)槟遣攀钦娴膿屃藙e人的生意。
比如文學(xué)的連載,會不會日后被微信蠶食?當(dāng)然這只是一種猜測,用戶的遷移還是有一定成本的。
那么,微信的付費(fèi)訂閱難道沒有那么大威力?
其實(shí)可能看起來威力很大。我只是說,可能不會對其他平臺產(chǎn)生影響,但是公號的付費(fèi)訂閱這種習(xí)慣,一旦被發(fā)掘出來,就像微信紅包讓中國人的移動(dòng)支付活躍起來一樣,成為一個(gè)巨大的機(jī)會。
這將是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的春天。
但不要激動(dòng),這個(gè)機(jī)會并不屬于絕大多數(shù)人,不要開心地以為,微信開放了付費(fèi)訂閱,你就要趕緊去做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)了。內(nèi)容付費(fèi)的機(jī)會是給那些常年堅(jiān)持學(xué)習(xí)和寫作,具備內(nèi)容創(chuàng)作能力的人準(zhǔn)備的。既然我們老說機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人,你在這方面又沒有任何準(zhǔn)備,湊啥熱鬧呢?
【付費(fèi)訂閱有問題嗎?】
還是有些問題需要解決。
比如,很多內(nèi)容生產(chǎn)者,是很在意自己的內(nèi)容影響力的。付費(fèi)訂閱之后,閱讀量是一定會成級數(shù)下降的,這是內(nèi)容生產(chǎn)者直接用內(nèi)容收割利益要付出的代價(jià)。
你看和菜頭在“得到”開付費(fèi)訂閱專欄后,還是會隔三差五在自己公號里更新文章,因?yàn)樗€是放不下自己的影響力。所以這里面臨一個(gè)選擇,究竟是直接用內(nèi)容變現(xiàn),還是通過內(nèi)容擴(kuò)大影響力,然后找別的途徑變現(xiàn)?
比如,盜版的問題,按照我國創(chuàng)業(yè)者的習(xí)慣,付費(fèi)內(nèi)容一出,由于其盜版的難度極低,內(nèi)容生產(chǎn)者又不具備系統(tǒng)的反盜版能力,即使你內(nèi)心知道這是內(nèi)容收費(fèi)必須要接受的事實(shí),絕大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)心很憤怒的。
微信的原創(chuàng)保護(hù)無法完成這個(gè)使命,畢竟盜版者可以通過郵件、群組、圖片等各種手段出售。不要低估我國盜版者的智商,他們在如何耍小聰明這件事上還是很有水平的。
比如,在用戶的時(shí)間和注意力極度稀缺的情況下,付費(fèi)訂閱會帶來一些別的后果。付費(fèi)訂閱如果火了,將會是一個(gè)流量殺手,每篇文章的閱讀會給用戶帶來極大壓力。
以前的免費(fèi)訂閱,可以一目十行讀一篇文章,但這也算是一個(gè)閱讀量,現(xiàn)在付費(fèi)訂閱后,免費(fèi)訂閱的閱讀只能排在后面,那么微信的流量會不會大幅降低?這會考驗(yàn)微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)智慧。當(dāng)然這個(gè)也不用太擔(dān)心,使用免費(fèi)的自然比付費(fèi)的要多很多。
再比如,以目前微信公號的內(nèi)容來說,還都遠(yuǎn)未達(dá)到收費(fèi)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。這不僅僅是原創(chuàng)與否,因?yàn)樗鸭途x資訊本身也是有價(jià)值的。也不在于,這個(gè)內(nèi)容的精彩與否,精彩的內(nèi)容未必就適合付費(fèi)。四六級補(bǔ)課其實(shí)一定不精彩,但是依然有人付費(fèi)聽課,天才小熊貓的廣告很精彩,但未必有人樂意付費(fèi)觀看。
這個(gè)問題的本質(zhì)在于,一個(gè)可以收費(fèi)的內(nèi)容,看起來不是現(xiàn)在公號文章的樣子。收費(fèi)內(nèi)容需要很多另外的條件,為什么一本書可以收費(fèi)呢?為什么一個(gè)四六級試題匯編也能收費(fèi)?但是公號文章卻不能收費(fèi)?這個(gè)需要仔細(xì)研究,我不展開講了。
所以說如果目前的公號作者想要去做收費(fèi)內(nèi)容,那一定是另起爐灶再去設(shè)計(jì)自己的付費(fèi)訂閱內(nèi)容。
文章的最后,表達(dá)我對內(nèi)容付費(fèi)的幾個(gè)觀點(diǎn):
1、為內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)從來就是存在的,比如雜志、書籍、有線電視月費(fèi)、電影、培訓(xùn)等等各種內(nèi)容就一直是收費(fèi)的。如果你要為別人生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容,那就要借鑒此前這些收費(fèi)內(nèi)容的一些形式和方法。:
2、微信的付費(fèi)訂閱短期內(nèi)不太可能有很大進(jìn)展。畢竟讀者和作者都需要一個(gè)適應(yīng),而且很明顯,大部分作者是無法靠目前的文章形態(tài)收費(fèi)的,內(nèi)容產(chǎn)品的打磨和設(shè)計(jì)都是一個(gè)問題。但如果有人能夠提前做準(zhǔn)備,就會收獲紅利。本人曾經(jīng)試著開過一個(gè)公號叫“小馬宋的創(chuàng)意課”,日更,只講案例??雌饋硎怯惺召M(fèi)的可能的,這種。但是因精力所限,目前停更。
3、付費(fèi)訂閱絕對不會一統(tǒng)天下。這就像360免費(fèi)之前的收費(fèi)殺毒軟件一樣,早就明白過這些商業(yè)邏輯的人們,也會明白免費(fèi)也有它的邏輯和道理。而且有些公號作者,靠廣告可能比靠收費(fèi)還要舒服,他就會更關(guān)注做流量,而不是關(guān)注付費(fèi)訂閱。
4、微信付費(fèi)訂閱,只是一種內(nèi)容的交付方式,就像是我買一個(gè)蘋果手機(jī),你是在天貓賣還是在專賣店賣,這個(gè)方式不是最重要的,蘋果手機(jī)其實(shí)是最重要的。所以好內(nèi)容不會被渠道綁架。
5、公號文章的打賞功能,跟付費(fèi)訂閱是兩個(gè)邏輯。打賞是閱后付費(fèi),基于個(gè)人的欣賞和啟發(fā)感,文章要想獲得打賞,更在乎單篇的精彩程度和啟發(fā)感;付費(fèi)訂閱是提前付費(fèi),基于消費(fèi)者對未來交付產(chǎn)品的預(yù)期,更在乎整體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。
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